La National Football League (NFL) était déjà l’association d’équipes professionnelles de sport la plus riche du monde, avec un chiffre d’affaires de 19 milliards de dollars (16,5 milliards de francs) en 2023. L’arrivée dans son paysage de Taylor Swift, en couple avec un joueur vedette de Kansas City, lui a offert un coup de pouce marketing sur lequel elle a déjà capitalisé.

Depuis le 24 septembre, l’artiste est apparue douze fois à des matches de son compagnon, le tight end (receveur rapproché) des Kansas City Chiefs, Travis Kelce. Lequel dispute dimanche à Las Vegas le Super Bowl, la finale du championnat, face aux San Francisco 49ers.

Taylor Swift n’y a jamais pris la parole, jamais accordé d’interview, et les diffuseurs ne l’ont montrée en moyenne que moins de 30 secondes par match à l’écran, ne la mentionnant que rarement. Mais l’interaction a déjà suffi à produire des effets palpables sur les comptes de la NFL.

«La façon la plus facile de le mesurer, c’est l’engagement sur les réseaux sociaux», explique Joe Favorito, consultant et professeur à l’université Columbia.

L’irruption de la chanteuse la plus populaire du moment – auréolée dimanche dernier de son 4e titre d’album de l’année aux Grammy Awards, un record – a offert à la NFL en général et aux Chiefs en particulier une exposition médiatique supplémentaire qui équivaut à des «millions» de dollars de publicité.

Audience en hausse

Selon les sites spécialisés Semrush et Similarweb, le site officiel des Chiefs a vu sa fréquentation bondir de plus de 40% depuis septembre.

Si l’audimat grimpe, les ventes d’espaces publicitaires aussi.

Ashley Brantman, de l’agence de conseil en sponsoring Jack 39

Et même s’il n’est pas possible d’établir formellement un lien de causalité, Kansas City a battu un record d’audience pour son premier match des play-off, fin janvier.

«Si l’audimat grimpe, les ventes d’espaces publicitaires aussi», rappelle Ashley Brantman, co-responsable de l’agence de conseil en sponsoring Jack 39.

Taylor Swift, right, and Brittany Mahomes react during the third quarter of an NFL AFC division playoff football game between the Buffalo Bills and the Kansas City Chiefs, Sunday, Jan. 21, 2024, in Orchard Park, N.Y. (AP Photo/Frank Franklin II) © Copyright 2024 The Associated Press. All rights reserved. Taylor Swift (d.) avec Brittany Mahomas, épouse du quarterback Patrick Mahomas, le 21 janvier dernier à Orchard Park, dans l'Etat de New York. (KEYSTONE/AP Photo/Frank Franklin II)

«Cela attire un nouveau public», poursuit-elle, notamment «les 'Swifties' (fans de Swift) «pour voir le mec de Taylor, mais aussi ce qu’elle porte et qui est dans la loge avec elle». Les médias anglo-saxons se sont pris de passion pour l’amitié née entre la chanteuse et Brittany Mahomes, épouse du quarterback Patrick Mahomes. Les Mahomes ont fait l’objet d’une série documentaire Netflix, «Quarterback».

Partenariat

Signe que la NFL ne perd rien de la séquence, elle vient de signer un partenariat avec la designeuse Kristin Juszczyk, surtout connue jusqu’ici pour être l’épouse du joueur des San Francisco 49ers Kyle Juszczyk.

Sa cote a explosé après qu’elle a conçu pour Taylor Swift une doudoune rappelant le maillot de Travis Kelce, que la chanteuse a portée lors d’un match.

La créatrice de 29 ans va concevoir une ligne de vêtements au style plus fashion que les traditionnels maillots ou casquettes et élargir ainsi l’offre merchandising NFL à d’autres publics.

Il reste toujours un consommateur à attirer.

Ashley Brantman

«Je faisais partie de ceux qui pensaient que la NFL ne pouvait pas continuer à croître», reconnaît Ashley Brantman au sujet du championnat qui a réuni quelque 115 millions de téléspectateurs au dernier Super Bowl, record absolu tous programmes confondus. Désormais, «un nouveau groupe de fans est entré dans l’écosystème, surtout des femmes, y compris jeunes.»

«Ça a mis en relation des fans de Taylor et des fans de NFL, d’une certaine façon», s’est enthousiasmé fin novembre le commissioner (directeur) de la NFL, Roger Goodell. «C’est formidable pour la ligue de bénéficier de cette attention.»

L’idylle entre la chanteuse aux 14 Grammys et le joueur aux 2 bagues de champion joue aussi hors des Etats-Unis pour une NFL qui rêve d’expansion depuis des décennies.

«Cela a certainement ouvert des portes pour l’équipe et pour la ligue davantage à l’étranger que sur le territoire américain», selon Joe Favorito, notamment «auprès des fans qui ne savaient rien de la NFL ou en avaient une connaissance limitée».

La star doit rentrer à la hâte de Tokyo après un dernier concert au Japon, samedi, pour assister au match. Même le «New York Times» s’est fendu d’une analyse sur cette question cruciale: la star parviendra-t-elle à arriver à temps? (la réponse: oui).

Quant au risque de voir des puristes du football américain se détourner de leur sport, lassés par sa «peopolisation»: «personne ne va zapper le Super Bowl à cause de Taylor Swift», veut croire Joe Favorito. «A ce stade, tout le monde l’a acceptée.»

Avec ALB

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